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液晶"野蛮入侵"等离子疆域
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科学人
网站 2005-01-08
在37英寸这条界边，液晶和等离子相安无事已近3年，但这次夏普“越界”，径直杀入42英寸的等离子电视阵营来，平板电视市场顿时充满杀气
液晶入侵
彩电业的液晶时代全面登场。2004年12月29日，南京夏普在北京高调地推介其售价近7万元的45英寸液晶电视。58岁的南京夏普董事总经理竹中正摆脱了他在夏普34年来一贯的谨慎，他扬言要“彻底打破液晶和等离子的分水岭”。
不仅如此，竹中正表示夏普将“全面停产传统彩电，在2005年度结束之前日本国内销售的所有彩电全部改为液晶电视”。
在业界看来，平板电视中37英寸是液晶电视和等离子电视天然的楚河汉界；37英寸以下是液晶的天下，37英寸以上是等离子的疆土。在37英寸这条界边，液晶和等离子相安无事已近3年，但这次夏普“越界”，径直杀入42英寸的等离子电视阵营来，平板电视市场顿时充满杀气。
谁也不能漠视这个现状。原等离子阵营中的索尼、东芝、松下在最近的四五个月内纷纷调整产业方向。就在上个月，索尼宣布有意于今年春季退出等离子电视机市场而全力经营液晶电视、背投影电视事业。东芝也传出同样的新闻。虽然此后索尼和东芝的高层对此做出各种苍白的辩解，但言语遮掩间已能让人领悟到——背投和液晶所具有的大屏优势不复存在——平板电视阵营已步入液晶时代。
同样规模亮相液晶阵营的厂商还有长虹，2004年12月20日长虹推出7英寸到65英寸全系列液晶电视，这也是迄今为止国内彩电厂家最完整的平板生产线。在此之前国内众多家电企业纷纷上马液晶项目：新科电子的“液晶战略”中国计划推出三款高清多媒体液晶电视；创维投入20亿元资金成立液晶事业部；康佳更自主研发了55英寸超大屏幕液晶电视……截至2004年12月，中国液晶电视品牌由2003年的6家增长为30家。
来自全球著名市场咨询和顾问机构IDC的报告显示：全球液晶电视销量有望从目前的4％上升到2007年的43％，未来几年，将成为液晶电视的爆发时代。
液晶时代：日韩时代？
同样急遽扩张的还有液晶显示屏（LCD）市场。
如同CRT彩电中的彩管一样，液晶屏是液晶电视的命门。据了解，LCD屏占去液晶电视60％的成本。
2004年，夏普、索尼、三星、日立与松下等大型LCD面板生产线陆续上马。整个液晶电视的大型LCD市场早已粮草先行。
相对日系、韩系、台湾地区的液晶屏三足鼎立格局，国内企业也下了重注。
据统计：2004年和2005年，国内将增加第5代TFT－LCD生产线6条、第6代生产线3条、第7代生产线2条。第6代线主要是针对37英寸以上的屏设计，第5代线主要针对30英寸屏。虽然所谓5代线、6代线、7代线，只是对产品尺寸的区分，而非核心技术上的明确划分，但是生产线直接决定未来的市场前景。
液晶面板生产线的投资规模相当巨大。以月产能6万片基板的生产线为例，第4代生产线每条投资要75亿元，第5代生产线要100亿元，第6代生产线要200亿元，目前夏普投建的第7代生产线据说数目更是惊人。
虽然5代线、6代线的差别将决定谁在价值链的更高端，但是巨额的投资即使是资金雄厚的日韩企业也得联合作战。他们的目标已锁定30英寸以上的液晶电视市场，这使得他们把筹码放在第6代以上生产线上。
“2004年国内液晶彩电的平均价格降幅达到45％。”上海国美采销总监黄波介绍：30英寸的国产液晶电视在去年7月底价格在18000元左右，而现在价格已经降到了1万元上下。就连洋品牌的索尼液晶电视也有5000元的价格浮动。
由于目前的液晶电视价格下跌最厉害的主要停留在30英寸以下的市场，这意味着国内企业目前投产的5代线，还未量产即面临着价格锐减的市场。
更为尴尬的是，2004年11月20日，南京夏普电子有限公司北方营业部部长华宁对媒体表示：“现在市场上许多液晶电视都宣称用的是夏普屏，但我可以负责任地说，迄今为止夏普从没在中国销售过用于液晶电视的屏！”但夏普长时间的“不动声色”，只是为让国产品牌有时间完成液晶市场的科普与推广而已。
业内人士介绍：至于37英寸以上的液晶市场目前国内品牌基本难以规模生产，最大的制约是LCD屏的拿货能力，更准确说是拿A货屏的能力。这决定着国内企业生产仍受制于人。
显然，液晶时代的来临是针对日韩彩电企业而言，本土彩电业还只能门外候着。
液晶攻略
更准确说，大屏幕液晶市场将由夏普、索尼、三星等日韩企业主导。
对于夏普来说，中国的企业对它并不构成威胁。甚至在一定程度上，夏普根本不愿和国产品牌站在一块阵地上。
虽然夏普在市场推进上采用的是本土企业最常用的手段———降价。
“在中国必须是价格领先的战略，理性的价格竞争在中国实施是比较困难的。”竹中正表示，“这个市场对价格非常敏感。”
仅以45英寸液晶为例，在去年8月夏普方面的价格定在8万元上下，最后上市的价格却低于7万元。由于该款彩电70％的零部件是进口的，加上运输等成本应该和日本销售价格相当，可最后的价格却比日本还要便宜。
按照夏普一高层的说法，“上市之前我们做的测试表明，售价在5万以下85％的消费者都会购买45英寸。”这使得夏普调低市场价格预期。而更进一步支持夏普低价策略的是———2004年12月以来，被夏普独霸了15个月之久的37英寸液晶电视市场，增加了松下、索尼和三星几个品牌的身影。
虽然在1980年代的中国彩电市场风云中，夏普并未获得其他日本企业同样的市场地位，但本世纪以来，一直引领着大屏幕液晶向更高尺寸发展的夏普在强调自己独到的科技性的同时，更辅以中国市场价格利器，使其在彩电领域内的高调复出志在必得。
“我们希望在全球市场保持50％的市场份额。”竹中正表示，“这个市场最大的特点就是大屏幕和价格。”
即使这样，夏普的中国市场仍然谨慎。相对于IT领域的摩尔定律（集成电路的集成度每18个月翻一番），在大屏幕液晶领域夏普定下的行业周期是一年，而每半年还会有改良性调整。
毕竟真正让夏普起戒心的还是它的老对手。日本本土企业和韩国企业———作为目前惟一一家第6代液晶面板制造商，其行业利润可想而知。可是三星和索尼、东芝和日立乃至松下这些团队联盟的近身逼迫，正让夏普亮出更多的市场底牌和市场利润。
一个错觉
曾经在CRT彩电上被中国彩电业边缘化的洋品牌们，在液晶技术的变革中咸鱼翻生———再度施展他们的远大抱负。那么液晶电视是否能再次成就中国本土的彩电业呢？
本土企业的答案是肯定的。
2004年12月18日，康佳与日本精工爱普生株式会社进行液晶背投方面的技术合作。其后曾经的CRT彩电大王和背投大王长虹宣布其“平板显示金三角”的平板系列攻势。此前还有TCL、创维、海信等品牌各自的平板攻势。
事实是——在产业链上，占平板电视整机价值80％的显示面板和显示芯片，基本上由三星、夏普等面板厂商和美国德州仪器等芯片厂商掌控。无论是产品核心的芯片技术，还是最关键的液晶面板，中国企业都没能真正找到突破口，关键部件基本上都掌握在跨国企业手中。
虽然长虹郑光清认为：“长虹可以凭借规模优势再度创造继CRT彩电、背投大王之后的又一奇迹。”但是额头刺字的本土企业真正获得了竞争力吗？
业内人士表示，日、韩企业供应面板有着这样一个不成文的原则：首先供应本企业使用，其次供应本国企业使用，第三是供应欧洲的企业使用，接下来才供应中国企业。
这意味着本土企业必须承受国外企业在面板采购数量和价格上的双重扼制。事实上，由于没有更多的货源支持，一些国内企业的液晶电视处在半“饥渴”状态。
虽然以轻薄时尚、环保节能、分辨率高、使用寿命长著称的液晶而成为行业方向，但在该领域的本土企业已没有一个严格意义上的电视组装厂，而是通过向拥有关键技术的海外厂商OEM这些新技术电视。
“暂时的热闹。”TCL多媒体部总裁史万文表示，“虽然液晶电视的生产制造商数量瞬间暴增，甚至还有许多从来没有做过电视的新兵加盟，但这种局面仅仅是因为OEM分销本就没有太大的进入壁垒。”
中国多家大的彩电企业也意识到面临的困境，由此表现出向上游显示屏移动的倾向：TCL目前正与台湾厂家谋求联盟。或者投入巨资购入液晶或者是等离子显示屏的生产线等关键技术，但这也只能是落后的东西。
相对于日韩企业的联盟协作，本土企业更多是各自为政。况且彩电业的“四大家族”正各自面对难关———长虹面临着近40亿元的巨额亏损，康佳的大股东华侨城谋求股权减持，创维黄宏生今年3月香港开庭，TCL如何消化汤姆逊的彩电亏损……凡此种种，在新一轮的行业升级面前，迫切需要获得技术优势的本土彩电业，再次成为跟随的吹鼓手。
中国工厂的加工能力拉低的仅仅是价格，在推动市场普及的产能大战中———本土彩电业仍旧在价值链的底端。
如何提升中国本土彩电业的水平尤其是关键技术的水平，无疑是各有关厂家必须面对的重大课题。
[南方周末]
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