文/金 石

　　数字化时代，报纸应该怎么活下去？这是一个问得不是很清楚的问题。到底是一张新闻纸的形式如何延续，还是纸张背后的新闻从业人员怎么谋生呢？但不管哪个问题，你都可以认定为全是互联网惹的祸。

　　“新闻业不会因为数字化时代的到来而消亡，反而比以往任何时候都更有希望，但优质的内容不会是免费的。”新闻集团的默多克现在说这句话，更像是在给自己打气。

　　不过，有一个人要比默多克想得更清楚，更明白，尤其是想在好多年前，行动在好多年以前，他就是布隆伯格。没错，这位纽约市的市长先生，刚刚继续竞选连任；没错，是他一手创办了那个叫做彭博的公司，其实还是布隆伯格，译法不同而已。

　　《我是布隆伯格》一书第1版出在1997年，第2版出在2001年，那年9·11之后布隆伯格接替朱利安尼成为了纽约市的市长，这是他一辈子的城市，在所罗门公司他历练成为成功的投行人士，在彭博他创造了一个金融信息服务集团，在市长位置上他一坐就到了2010年，当然，他的任期还将继续。

　　我们目前看到的《我是布隆伯格》这本中文自传是该书的2001年版本，讲述了2001年之前布隆伯格先生的生意与生活，内容丰富，各取所需。但是，如果你有心将书中他关于传媒业发展趋势的思考，以及他在彭博的企业实践结合起来，就可以找到回答开始那个问题的几条线索：数字化时代，报纸究竟应该怎么活下去？

　　记住，这里没有最终答案，有的只是线索。

　　笨蛋，重要的是内容

　　首先需要声明的是，布隆伯格的确是回答这个问题的权威。

　　在他的企业王国中，他尝试了所有的媒介。彭博的新闻发在数百家报纸上，出版两份杂志、三份行业简讯，还有一系列图书；彭博有网络实时新闻报道，有通过电话提供的免费金融信息声讯服务，在火车站和大厦外墙的电子公告牌上还有不断更新的市场报道；彭博还用多种语言、多种形式为全世界制作电视节目；最重要的是彭博终端机，一个把全球的商业、金融和投资专业人士联系在一起的设备。

　　需要说明的是，以上数据只更新到2001年，2010年的彭博则是一个大得多的企业，一个在金融危机中还不断挣钱的企业。布隆伯格为什么要搞那么多的媒体？直到2010年，这些媒体生意都还在运营着，并非网络时代只留一家彭博网站就OK了，要知道，彭博还刚刚收购了老牌商业杂志《商业周刊》。

　　在信息与媒介的关系上，布隆伯格是一个不认同大师的人。在传播学领域里，曾经的大师叫做麦克卢汉，就是他提出了那个著名的“地球村”概念。麦克卢汉认为，媒介就是讯息，因为传播设备本身比它所要传播的内容和观点更重要。当时的麦克卢汉认为电视会消灭广播和报纸，而今天的“麦克卢汉”则会认为网络会取代一切。

　　与麦克卢汉不同，布隆伯格的看法是，信息就是信息：表现形式的确很重要，但实质内容高于一切。“如果没有漂亮的式样或浮华的装饰，你可能需要花费很长时间才能让你的新闻报道成为万众瞩目的焦点；然而，在吸引到人们的注意力之后，你只有凭真本事才更有可能生存下去并最终获胜。”

　　布隆伯格的生意采用了可以采用的所有传播媒介，但这本身并不是他的目标，这些只是手段。他的目的，是通过一切可以使用的手段，传播他希望传播的内容，技术会不断革新传播形式，但是产品是内容。

　　那些因为“网络非法转载”而沮丧的纸媒的编辑记者们可以因为布隆伯格的一句话深受鼓舞：“从长期来看，分析深刻、文笔精彩、及时准确的新闻报道才是人们所需要的。”

　　我们会发现，尤其在互联网时代，越专业的记者越能发现独家新闻，越跑腿的人越能发现鲜活的东西。好的稿件都是跑出来的，“互联网时代给整理资料带来了好处，但也毁了一代好记者。”原因在于信息太容易搜集，太容易流于表面，记者开始习惯打电话，习惯空对空。除了腿脚勤快，勤于思考也有它的价值。用布隆伯格的话说：传播方式变化迅速，但是伴随着文化的进步，内容的演变比较缓慢，富有创造力的人越来越宝贵。

　　“真正能够让人们感觉舒服的，是新闻内容所传达的讯息，而不是传播媒介。”

　　谁为你买单？

　　如果重要的是内容，而非传播形式，关于报纸未来的下一个问题就是：谁会为内容买单。如果一切优质的内容都可以被网络免费吸取，谁还会非得买一份报纸不可？传统媒体看到了网络的强势，纷纷走上了一条上网的道路。

　　让报纸上网就一切OK了，或者电子报，或者手机报？苹果手机正式登陆中国大半年来，国内的纸媒已经开始一窝蜂地“上苹果”了。这样真能解决问题吗，难道一网就灵？至少默多克发现没有，他在买下《华尔街日报》后，相反是让日报的网络版免费了。最近，他又再忙活着跟谷歌较劲，因为谷歌太容易帮助人在网上免费搜索到所需的新闻信息了。

　　其实，早在10年前，布隆伯格就想清楚了一个问题，“无论采用何种传播媒介，大多数以电子方式出售信息的公司想要获得利润都很难。”原因很简单，亚当·斯密的供给需求原理在发威。

　　我们在报纸上看到的新闻报道千篇一律，同时，我们还可以轻松地从大多数网站上同时看到这些内容。互联网时代，现实情况是信息垃圾过多，而有价值的信息稀缺，在这个时代所有做纸媒的人都忘记了自己应该做什么，是跑腿而不是抄袭，剩下的只有抱怨。

　　“没有独特性就意味着供给过多，没有必需性就意味着需求较少。供给多而需求少就意味着低价格。”

　　为此，布隆伯格列举了一例，很适合于解释目前国内卫视节目的竞争状况。他说，大多数电视节目都是以前成功节目的翻版，大多数娱乐节目只是比其他节目或根本没有节目稍微好一点而已。既然娱乐的定义是不错但不必需，如果没有重大的附加价值，观众很容易就会找到别的替代选择：读书、看别的节目，或者干脆上床睡觉。

　　但是，如果电视直播的是一场“泰森对霍利菲尔德的拳王争霸赛”呢？这种节目直播之后还会按照收看次数继续计费，那些真正的体育迷们是不会在乎多掏几次钱的。收费的前提是，你一定要有别人没有但又非要不可的东西。

　　任何突发新闻报道都是这样的东西，任何有价值的深度调查报道也是，如果你在网络上看到了这样的一则内容，点击开来却发现只有一点网络摘要而已，你会毫不犹豫地到报摊上买一份报纸或杂志，不是吗？前提还是，它真的是你需要的，而其他人又无法替代的东西。

　　什么样的人最不在乎花钱获得有价值的信息？当然是投资人士对金融信息的需求。布隆伯格就是抓住了这一点，他的公司以每个月上千美元收取信息费用，还是能够保持增长，没有人能替代，或者说至少目前没有人做得更好。

　　所以，在中国，小超人李泽楷想做的是一家中国的彭博，而不是做一家中国的《华尔街日报》，有意思的是，与此同时，中国所有的财经类报纸都还在做梦，梦一个中国的《华尔街日报》出来。

　　未来的报纸

　　重要的是内容，能够收费的内容是独家的内容，包括独家的思想。如果这两点成立，你管它今后的报纸会是怎么一个样子呢？你是背后的内容生产商就够了不是吗？前提还是你的腿够勤快，你的脑子够有想法。

　　亚马逊不是有Kindle吗，汉王也有电纸书不是吗，苹果公司还刚推出了iPad不是吗？据说，这些玩意将是出版业的未来，不仅是图书，还包括杂志和报纸，包括一切的纸质媒体。如果真是这样，为什么这些工具上承载的内容不能继续被称为图书、杂志和报纸呢？当然可以，只要它们的内容属性没有变，一切本质的东西就没有变。

　　在这一点上，我们不得不佩服布隆伯格的远见，至少在2001年，他就写下了这样的图景：

　　将来的“报纸”很可能是被印在人造“布”上而不是纸上，“墨水”是隐藏在纤维里的电子晶体管，晶体管接收无线电波显示出图片和文字，就像收音机和手机接收信息一样。但它仍然是报纸，可以随机读取，你可以直接检索到你需要的报道，你可以在第一次没有读懂的时候再逐段重读。它仍然是报纸，有记者去调查、解读和分析；有编辑去甄选、排序和宣传；有摄影记者用图片表达千言万语；有广告人员提供的丰富多样的消费选择。

　　有所不同的是，“我们将来正好可以停止砍树去制造新闻纸。那些卡车司机和骑单车送报的男孩女孩们在我们大多数人都还没睡醒的那几个小时里可以去干别的事情了。”

　　如果你对科学、外交、政治、金融、商业感兴趣？报纸和杂志还是它们最合适的载体，不管它们是纸做的，还是“电纸”做的。

　　去买一个iPad吧。苹果的乔布斯、亚马逊的索贝斯，他们看到的未来是和布隆伯格一样的东西。我们离不开这些科技小玩意，不是因为机器本身，而是机器能给我们带来的既传统又新鲜的生活方式。

　　改变很困难，我们真正需要的还是那些激荡人心的内容，既是我们的物质需要，也是我们的精神生活。